En 2024, la moitié de la population mondiale est appelée aux urnes : on vote cette année aux Etats-Unis, , en Inde, au Brésil, en Afrique du Sud ou encore pour élire le Parlement européen. Le risque de désinformation, démultiplié par les progrès de l’IA, fait peser une menace sur ces élections et risque de donner des sueurs froides aux communicants… mais des outils existent pour parer à cette menace.
Au sein des équipes de campagne, il est désormais admis que la réussite d’un candidat repose non seulement sur sa capacité à communiquer ses idées avec clarté aux électeurs, mais également sur son habileté à déjouer les fausses informations répandues à son sujet. L’équipe de Joe Biden pour 2024 a ainsi constitué une task force dédiée à la lutte contre les deepfakes(mensonges numériques élaborés) afin de pouvoir réagir immédiatement, par exemple, à la diffusion d’une fausse vidéo montrant le Président appelant des migrants à traverser la frontière américaine pour participer au scrutin. Dans de tels cas, il est crucial d’être prêt à pouvoir réagir instantanément afin de ne pas se laisser propager les fausses rumeurs et de ne pas se laisser déborder. Pour reprendre l’expression de Mark Twain, « un mensonge peut faire le tour de la terre, le temps que la vérité mette ses chaussures. ».
L’industrie de la désinformation déstabilise les systèmes politiques et économiques
L’avènement de l’intelligence artificielle et l’industrialisation de la production de fake newsont propulsé la désinformation au rang des principales menaces qui pèse sur les démocratiesmodernes. Le Global Risks Report 2024, publié par le Forum économique mondial, désigne ainsi la désinformation comme l’un des plus grands risques pour l’humanité, au même titre que le changement climatique ! Cette situation est exacerbée par l’émergence et la professionnalisation des sociétés de “Dark RP” – des agences spécialisées dans la désinformation. Ces entités orchestrent des campagnes de ciblant spécifiquement des dirigeants politiques et des entreprises, parfois les deux simultanément pour frapper fort ou pour créer un effet d’écho qui crédibilise leurs mensonges. Ces campagnes, qui menacent la stabilité de nos systèmes économiques et démocratiques, ne sont heureusement pas sans risque pour ceux qui les propagent. Ainsi, Fox News a-t-elle consenti à verser la somme record de 787 millions de dollars à Dominion, une société spécialisée dans les machines de vote électronique à distance. Fox News avait accusé Dominion de manipuler les résultats de l’élection présidentielle américaine au détriment de Donald Trump.
L’essor du fact-checking et de l’IA pour lutter contre les fakes news
Dans ce contexte, le recours au fact-checking est devenu une nécessité et nombreux médias ont créée des rubriques dédiées, comme le « Décodex » du Monde ou le podcast « Le vrai ou faux » de France Info. Au Royaume-Uni, une équipe de 60 journalistes chargée du factchecking a été créé au sein de la BBC afin de réaliser des enquêtes qui bénéficient d’un label « BBC Verify ». Les journalistes ne sont pas les seuls à agir. Google vient de présenter SynthID, un outil qui permet de déterminer si une image a été créé par une IA en intégrant dès leur création une signature numérique permettant de les distinguer. Si cet outil ne fonctionne pour l’instant qu’avec les images générées par Google, il pourrait à terme être élargi à d’autres générateurs d’images.
Les communicants ont un rôle à jouer pour renforcer la confiance de l’opinion publique
Les agences de conseil en communication ont également un rôle à jouer dans cette lutte. Par les « veilles » permanentes (des media et des réseaux sociaux) qu’elles assurent, ce qui permet d’alerter aussi vite que possible, mais aussi par leur connaissance intime de leurs clients, qui leur permet de dépister rapidement les fake-news les concernant, elles sont en première ligne dans la chaine de confiance de l’information et contribuent à limiter la propagation de la désinformation. Les acteurs de la communication ont une responsabilité et ils sont tenus de fournir au public une garantie de véracité, engagement qu’ils ne prennent pasà la légère. Comme le rappelle Caroline Fontaine, Déléguée générale de l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), « La communication et la publicité offrent un contrat de lecture entre les entreprises et leur public dans un secteur extrêmement réglementé». L’enjeu est, pour ces agences, intermédiaires stratégiques entre l’information et l’opinion publique, d’être regardées par les citoyens comme véritables bastions de confiance dans un univers où on ne sait plus très bien où est le vrai et où est le faux.
Médias, acteurs publics et communicants peuvent bâtir ensemble un bouclier efficace contre les défis de la désinformation.