La communication marque employeur est devenue stratégique. Parce que les entreprises peinent à recruter jeunes diplômés comme cadres expérimentés, mais aussi parce qu’elles veulent donner à voir leur positionnement et mettre en avant leur culture propre
Près de 75% des entreprises prévoient des difficultés de recrutements chez les cadres, nous apprend le Baromètre APEC du dernier trimestre 2023, soit autant de dirigeants qui se posent la question de leur réputation et de l’attractivité qu’ils exercent auprès des candidats. En d’autres termes, la question de la qualité de leur « marque employeur ».
L’époque où les entreprises se contentaient de publier des offres incluant quelques avantages extra salariaux est révolue. Désormais, pour attirer les « talents de demain », ces collaborateurs qui aideront à développer l’entreprise dans les 5 à 10 ans qui viennent, elles doivent aussi communiquer sur leur culture d’entreprise, leurs valeurs – leur identité
Bien sûr, comme le rappelle une récente étude du groupe Sopra Steria, la rémunération est toujours le principal élément de choix d’un employeur pour 49% des jeunes diplômés européens du secteur de la Tech. Mais tous les DRH d’un même secteur sont de toute façon contraints d’offrir, peu ou prou, les mêmes packages. Il est plus facile de se différencier surles opportunités d’évolution de carrière ou l’équilibre vie professionnelle/vie personnelle, qui sont les 2e et 3e critères de choix des jeunes diplômés. Mais, là aussi les offres se rapprochent, incluant de plus en plus télétravail, formations régulières etc… Pour réussir sa communication employeur, il s’agit donc de mettre en avant ses valeurs, plus différenciantes que les avantages offerts par le job à pourvoir.
Les meilleurs relais de la marque employeurs sont les collaborateurs
La communication marque employeur doit faire ressortir la culture d’entreprise afin que les candidats la choisissent en connaissance de cause. Il faut aussi savoir la décliner en actions cohérentes et concrètes : une entreprise ayant retenu la parité comme valeur pourra mettre en œuvre, par exemple des opérations pour sensibiliser les lycéennes aux métiers de la tech. Une autre axée sur l’innovation et désireuse d’attirer des jeunes ingénieurs pourra sponsoriser des compétitions d’eSport ou des concours d’innovation. Une organisation attachée à la transmission pourra créer et faire vivre un réseau d’alumni etc.
Bien sûr l’idéal est que les opérations de marque employeur soient relayées par les médias, mais ce sera bien souvent sur les réseaux sociaux qu’elles seront plus largement présentées. Dans ce cadre, ce sont bien sûr les collaborateurs qui seront les meilleurs ambassadeurs de la marque employeur, leur parole étant jugée comme authentique et crédible. D’où la percée du site GlassDoor, dont les notations sont surveillées parfois avec inquiétudes par les dirigeants, mais aussi de Welcome To the Jungle, plus « coporate » et grâce auquel chacun peut se faire une idée de l’ambiance dans les entreprises présentées. Employeurs, à vos marques !
Bryce Lebecq, consultant, et Isabelle Mas, associée.