Depuis plusieurs années déjà, la concurrence fait rage sur le marché des prestations de services juridiques, où s’affrontent pêle-mêle avocats, professionnels du droit et nouveaux acteurs, à l’instar des fameuses Legal Tech ! Dans un environnement aussi concurrentiel, une communication efficace est devenue une ressource indispensable pour les cabinets d’avocats. La communication serait-elle devenue un avantage compétitif déterminant pour les cabinets d’avocats ? Quelques éléments de réponse…
Les chiffres sont sans ambiguïté : la radiographie 2021 des cabinets d’avocats indique que 49,3% des cabinets d’avocats possèdent au moins une ou deux personnes en charge de la communication… un chiffre en hausse de 15% en un an. L
Se créer un capital réputation
Face à un marché du droit en pleine mutation, les cabinets d’avocats doivent aujourd’hui repenser leur stratégie et intégrer de nouvelles méthodes de communication, comme le ferait une entreprise. Une communication réussie est une opportunité supplémentaire d’améliorer sa crédibilité auprès des clients et élargir sa zone d’influence.
Les relations presse doivent faire partie de cette stratégie, au même titre que la création d’un site web, une présence sur les réseaux sociaux ou la participation à des événements.
Le défi est d’investir le paysage médiatique pour apparaître comme un leader d’opinion dans son domaine afin de créer un véritable « réflexe » auprès des journalistes. Une présence régulière dans les médias permet de renforcer son capital réputation et in fine, servir les objectifs commerciaux du cabinet. Ces retombées vont immédiatement créer un engagement positif et enclencher une dynamique vertueuse. En effet, en se rendant visible, le cabinet sepositionne au-delà de ses concurrents. A long terme, le cabinet va s’institutionnaliser comme un repère, un acteur incontournable dans le monde du droit. La reconnaissance acquise de cette manière est un puissant levier pour contribuer au développement commercial du cabinet, de ses activités et de ses avocats. Cette présence va jouer efficacement sur le référencement : hissé en première page Google, le cabinet sera en mesure de transformer cette reconnaissance en un succès durable.
Se positionner sur de nouveaux marchés
En outre, une communication rapide et calibrée peut permettre d’imposer un cabinet d’avocats comme un expert reconnu sur un marché naissant, et donc de maximiser sa visibilité auprès de potentiels clients ! En pratique, le mécanisme est assez simple : il arrive qu’une importante évolution normative, qu’elle soit de nature législative ou réglementaire, nationale ou européenne, soit à l’origine de nouveaux besoins en conseils et services, et donc d’un nouveau marché pour les avocats.
On peut penser à la loi Sapin II de 2016, ayant permis à de nombreux cabinets d’avocats de développer une practice entièrement dédiée à la compliance anti-corruption, ou plus récemment à la loi PACTE de 2019, qui a conduit certains avocats à se spécialiser dans les enjeux sociaux et environnementaux des entreprises ou dans le droit des rémunérations des dirigeants. Dans ces conditions, les personnes physiques ou morales concernées par de tellesévolutions normatives vont être tentées de solliciter les conseils et services du cabinet dont elles auront lu ou entendu le décryptage dans les médias. Tout l’enjeu consistera donc àsuffisamment anticiper ces évolutions pour avoir le temps de préparer un positionnement pertinent sur le sujet, puis de le partager à de nombreux médias afin d’être le plus visible possible.
Renforcer son attractivité
La communication, au-delà de ce travail bénéfique s’agissant du positionnement avant-gardiste sur des practices émergentes, participe également à la construction d’une véritable « marque » adossée au cabinet. Le développement d’une identité propre pour le cabinet, distincte de celles des associés qui le compose, permet à la fois d’attirer les jeunes talents au sein du cabinet mais aussi de se créer une place singulière parmi les nombreux cabinets de la place. Les jeunes collaborateurs, et tout particulièrement les plus brillants, sont aujourd’hui soucieux de rejoindre des structures reconnues à la fois pour leur expertise mais également pour l’image positive et engagée qu’elles renvoient. La communication vient ici mettre en lumière les initiatives sociétales du cabinet -en faveur de la diversité ou de l’inclusion, par exemple- ou encore dévoile la vie quotidienne du cabinet -événements internes, dossiers traités pro bono etc. La communication positive -parfois raillée pour ses excès et certains traits considérés comme caricaturaux- est ainsi devenue une nécessité. Elle permet de créer un sentiment d’appartenance et, par la même occasion, atténue les aspects les plus rugueux de la profession d’avocats qui, aujourd’hui, poussent de plus en plus de jeunes à abandonner la profession.
A la lumière de ces éléments, il apparait que la communication est aujourd’hui une composante essentielle de tous les pans de la vie d’un cabinet d’avocat. Communiquer n’est plus une option, c’est aujourd’hui une obligation, une nécessité pour un cabinet ambitieux et soucieux de se développer rapidement. Cette dernière assertion est néanmoins à nuancer. La communication des cabinets n’est pas une nouveauté et la majeure partie des structures a déjà entrepris des actions de communication. La professionnalisation de cette communication, en revanche, est récente.
Communiquer pour communiquer ne suffit pas. Une véritable dynamique doit être engagée afin de faire émerger une réflexion de fond dans laquelle stratégie de croissance et stratégie de communication s’imbriquent. La bonne exécution d’une telle réflexion implique d’intégrer le plus grand nombre d’acteurs possible au sein des cabinets : associés, counsels, collaborateurs prometteurs, directeurs de la communication… et conseils extérieurs. Seul ce processus d’ampleur permettra à un cabinet de se créer une véritable identité et de se positionner. Et peut-être, ainsi, de sortir vainqueur de la lutte sans merci que se livrent aujourd’hui les cabinets d’avocats français.
Anthony Gibert, Guillaume Gallix, consultants seniors et Sara Boukara, consultante Vae Solis Communications