Dans une société polarisée, la prise de parole d’un dirigeant est devenue un exercice à risque susceptible d’entraîner l’entreprise dans des controverses. Pourtant, les raisons de prendre parti abondent (climat, intelligence artificielle, fiscalité…) et les dirigeants sont de plus en plus sollicités pour se prononcer.Certains acceptent cette exposition, d’autres privilégient le silence. Que faire ?
L’entreprise n’a jamais été aussi présente ni aussi sollicitée dans la sphère publique. Ce n’est pas un basculement, mais l’aboutissement d’un glissement progressif. Depuis la loi Pacte de 2019, qui a introduit la « raison d’être » et le statut de société à mission, on n’attend plus seulement d’elles qu’elles soient performantes mais qu’elles prouvent leur utilité collective. Beaucoup espèrent aussi des chefs d’entreprise une expression plus juste et moins intéressée que celle des politiques, très déconsidérés. Les sondages montrent régulièrement que leur parole est très attendue.
Cette double exigence a amené à une multiplication des prises de parole de dirigeants. Certains s’en sont saisisavec justesse, en exprimant des convictions alignées avec leurs actions, d’autres ont réagi par réflexe,commentant à chaud ou adoptant des postures militantes qui, nécessairement, les mettent en risque dans une société polarisée. Les débats budgétaires autour du PLF 2026 ont illustré cette exposition croissante. Plusieurs chefs d’entreprise ont estimé ne plus pouvoir rester passifs face au risque de surenchère fiscale. Bernard Arnault (LVMH) s’est opposé au projet de taxe dite Zucman avec virulence, Nicolas Dufourcq (Bpifrance) l’a jugée politiquement illégitime, Patrick Pouyanné (Total) a alerté sur le risque de délocalisation des investissementstandis que près de deux mille dirigeants se sont regroupés au sein du collectif « Trop, c’est trop ».
Certains assument même un engagement politique explicite. Le soutien d’Elon Musk au mouvement MAGA a politisé ses activités, au point de transformer l’achat d’une Tesla (ou le refus de le faire) en acte militant, avec un impact commercial négatif estimé à plus d’un million de ventes. Beaucoup d’autres « boss » américains ont dit leur soutien au président, sans doute autant par intérêt que par conviction. Une exposition anti-Trump, en revanche a été jugée trop coûteuse par la plupart des dirigeants. Quelques-uns ont cependant pris la parole lorsqu’ils estimaient qu’une ligne rouge avait été franchie. Ainsi, lorsque l’indépendance de la FED a été mise en cause, Jamie Dimon, patron de la puissante JP Morgan, a mis en garde contre les conséquences économiques d’un affaiblissement de la banque centrale, s’attirant les foudres de la Maison-Blanche, et même un procès intenté par Donald Trump lui-même.
Il y a certes du courage, pour un patron, et parfois du panache, à dire ce qu’il pense. Mais, à force d’intervenir sur les enjeux de société, ou même de se mêler du débat politique, certains dirigeants ont fini par passer sous silence ce qui constitue le socle même de leur entreprise : sa capacité à innover et créer de la valeur. Un peucomme si parler de performance était devenu gênant…
Dans ce contexte, le rôle du directeur de la communication devient déterminant. Il éclaire les arbitrages, structure les prises de parole et construit la cohérence du récit. À la croisée de la stratégie, de la réputation et de la responsabilité, il est à la fois le garant de la lisibilité externe et le conseiller discret du dirigeant, l’aidant àformuler une vision claire et assumée, y compris lorsqu’elle peut diviser – mais à condition que les risques soient soigneusement pesés.
Il ne s’agit plus de rechercher l’unanimité, mais la cohérence. Et de trouver une parole fidèle à ce que le dirigeant est, à ce que l’entreprise fait, et non à ce que l’époque impose de dire. On ne lui demande pas de jouer un rôle, encore moins de se transformer en imprécateur, mais d’assumer des positions, des priorités, des partis pris. Les discours trop lissés, les éléments de langage convenus ne fonctionnent plus. Toute la complexité réside là : savoir s’exprimer sans surjouer, et s’engager sans se travestir – mais sans jouer avec le feu. Cette tensionpermanente, entre maîtrise et audace, retenue et conviction, fait du directeur de la communication en période de tensions idéologiques un véritable équilibriste. C’est lui qui aide à articuler les attentes sociales et la réalité de l’entreprise, pour faire émerger une parole qui soit à la fois responsable, lisible et vivante.
Dans un monde saturé d’opinions et d’injonctions, c’est dans cette capacité à redonner de la clarté, à rendre audible ce qui compte vraiment que la communication retrouve toute sa valeur stratégique.
Anaïs Agozo Ndelia, Consultante senior & Jawad Khatib, Directeur conseil
