En s’installant au BHV Marais, Shein pensait conquérir Paris. L’enseigne chinoise s’est heurtée à un double scandale : une alliance commerciale controversée et la vente d’objets illégaux sur sa plateforme.
C’est l’histoire d’une provocation pensée pour “faire du bruit” auprès des clients… devenue un “badbuzz” sous l’effet des relais d’opinion. C’est l’histoire de Shein en France, et de son rebondissement après son alliance avec le BHV.
Dès son implantation dans notre pays, Shein a tout misé sur sa popularité commerciale, sous-estimant l’hostilité de l’écosystème. L’arrivée de la marque a pourtant été préparée de longue date, avec une accélération dès 2024 : campagnes publicitaires, lobbying intensif, puis en 2025 le recrutement de Christophe Castaner, ancien ministre de l’Intérieur. En pleine bataille parlementaire contre la fast fashion, Shein a privilégié l’impact et la visibilité, sans sécuriser l’acceptabilité de son exposition.
En concentrant son influence sur le champ politique, la marque a négligé un acteur clé de l’espace public français : l’opinion. À l’ère des réseaux sociaux, collectifs militants, influenceurs et médias indépendants pèsent fortement dans la fabrique du débat. Dès lors, la marque a mal évalué l’intensité des résistances, ouvrant une séquence de crise auto-provoquée.
Le 1er octobre 2025, Frédéric Merlin, président du BHV Marais, annonce l’ouverture du premier espace physique de Shein en France. La polémique est immédiate. Le 1er novembre, cinq jours avant l’inauguration, une affiche géante recouvre la façade du BHV : les deux dirigeants y posent bras dessus bras dessous, sous le slogan « l’affiche qu’on n’aurait pas dû faire ». Mais, là où les deux partenaires ont voulu assumer un “coup” de communication, les relais d’opinion voient, eux, une provocation symbolique, révélatrice d’une faute d’appréciation stratégique.
Double bad buzz, absence de parade
Le jour même, la DGCCRF annonce avoir constaté la commercialisation de produits illégaux sur la marketplace de Shein, dont des poupées pédopornographiques. Déjà critiquée pour son modèle, l’entreprise bascule alors dans une crise d’une toute autre gravité. La sphère politique s’active pour faire barrage à Shein : les débats sur sa suspension montent, et s’ajoute dans le projet de loi de finances une taxe sur les petits colis d’origine extra-européenne qui frappe directement la marque. Malgré la tempête, l’ouverture du corner a lieu. Le gouvernement s’indigne : Sarah El Haïry, secrétaire d’État à l’Enfance, dénonce une plateforme « complice », tandis qu’Anne Le Henanff, ministre déléguée au Numérique, avertit que « nul n’est au-dessus des lois ».
Ces deux crises révèlent une même faille : la confusion entre communication commerciale et communication stratégique. Le risque n’était pas l’absence de clients – Shein en compte des millions en France – mais la mauvaise lecture du terrain d’ un écosystème médiatique, culturel et institutionnel particulièrement attentif aux controverses de la fast fashion, et prompt à s’en saisir. Traitée comme un simple partenariat commercial, l’alliance avec le BHV relevait en réalité d’un enjeu réputationnel majeur. Les limites du fameux “any press is good press” apparaissent ici clairement : tant que la visibilité nourrit les ventes, la controverse peut sembler “rentable”. Mais, à partir du moment où l’État s’en mêle, celle-ci change de nature et transforme le buzz en risque économique
Cette séquence révèle enfin une erreur fondamentale : confondre popularité marchande et légitimité sociale. Dans un écosystème médiatique vigilant, la visibilité n’est plus neutre. Elle engage la réputation, active les oppositions et peut précipiter l’intervention publique. En choisissant une exposition frontale et spectaculaire, Shein a fragilisé son capital réputationnel et offrant à ses détracteurs un terrain durable de contestation.
